12月10日，全球最大的私人醫(yī)療器械公司庫克醫(yī)療宣布，將投資5000萬在上海設(shè)立一個(gè)區(qū)域交流中心，滿足亞洲地區(qū)迅速增長的醫(yī)療設(shè)備市場(chǎng)需求。

由于該中心集倉儲(chǔ)、物流、配送等各功能于一體，庫克醫(yī)療在華銷售模式的改變也呼之欲出。與以往跨國醫(yī)療器械企業(yè)多依托于代理商銷售的模式不同，庫克醫(yī)療首次嘗試將部分高端產(chǎn)品直接銷售到醫(yī)院。新醫(yī)改背景下，醫(yī)療器械直銷的模式備受關(guān)注。

“過渡”直銷模式

所謂直銷，是指不依賴于經(jīng)銷商，醫(yī)療器械制造商直接向醫(yī)院供貨，自己承擔(dān)倉儲(chǔ)、物流、配送，收款以及售后服務(wù)的全套工作。

在我國現(xiàn)行的醫(yī)療背景下，為了促進(jìn)醫(yī)療器械的銷售，經(jīng)銷商往往提供回扣給采購方。而直接銷售的體系下，那些有權(quán)決定采購的人會(huì)喪失大筆灰色收入，推行難度很大。

此前，庫克在國內(nèi)的兩大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手波士頓醫(yī)療和強(qiáng)生醫(yī)療都曾嘗試過直銷模式，但前者以放棄大部分市場(chǎng)份額為代價(jià)，后者則經(jīng)歷市場(chǎng)的強(qiáng)烈反彈后在一年后最終放棄。

“波士頓和強(qiáng)生醫(yī)療的主要問題是試圖從一個(gè)模式完全轉(zhuǎn)變到另一個(gè)模式。”10日，接受本報(bào)記者專訪時(shí)，庫克醫(yī)療全球副總裁托馬斯先生如此評(píng)價(jià)。

正是基于前者的教訓(xùn)，庫克在中國嘗試直銷采用了一種較為溫和的方式。

托馬斯告訴記者，自從1996年進(jìn)入中國市場(chǎng)，庫克醫(yī)療一直是依靠代理商在中國銷售產(chǎn)品。但2006年底開始，全球總部在重新審視中國市場(chǎng)后，做出這樣一個(gè)決定，希望能夠“更直接的對(duì)自己的產(chǎn)品負(fù)責(zé)”，從而在銷售上發(fā)揮更大的主動(dòng)性。

之后，公司用整個(gè)2007年和2008年開始做一系列的前期準(zhǔn)備，包括投建上海中心以完善基礎(chǔ)設(shè)施。在這個(gè)過渡期內(nèi)，庫克已經(jīng)嘗試往中國派駐了5個(gè)產(chǎn)品專員，直接負(fù)責(zé)高科技產(chǎn)品的推廣和教育工作。

“這部分業(yè)務(wù)的增長達(dá)到了60%以上，相比代理商那部分業(yè)務(wù)10%的增長幅度，顯然前者更讓人積極和興奮。”托馬斯稱，公司旗下的高科技高質(zhì)量的高端產(chǎn)品，更適合由公司主導(dǎo)銷售。而對(duì)于相對(duì)低端、市場(chǎng)基礎(chǔ)更為普及的那部分產(chǎn)品而言，庫克醫(yī)療還將繼續(xù)跟經(jīng)銷商合作，上海中心之內(nèi)的部分產(chǎn)品也就是直接配送給經(jīng)銷商的。

他強(qiáng)調(diào)說，在未來相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)，庫克醫(yī)療都將保證經(jīng)銷商代理和公司直銷兩種營銷模式并存的狀態(tài)。庫克醫(yī)療是全球領(lǐng)先協(xié)助推廣介入治療的公司之一，其開發(fā)的諸多醫(yī)療器械普遍應(yīng)用于世界范圍的微創(chuàng)醫(yī)學(xué)領(lǐng)域。

托馬斯告訴記者，公司2008年在華銷售超過1個(gè)億，比去年同期增長了63%。今后兩年預(yù)計(jì)每年增長速度會(huì)超過50%。“我個(gè)人的目標(biāo)是4年后中國能成為我們亞太區(qū)最大的市場(chǎng)，總銷售額接近5個(gè)億。”

降價(jià)驅(qū)動(dòng)

事實(shí)上，庫克醫(yī)療選擇在進(jìn)入中國十多年后進(jìn)行改革，也是現(xiàn)行中國醫(yī)療環(huán)境下的大勢(shì)所趨。

托馬斯告訴記者，經(jīng)銷商占有了銷售環(huán)節(jié)中30%左右的利潤。大部分醫(yī)療器械制造企業(yè)都注意到這點(diǎn)，但對(duì)于是否繼續(xù)將利潤的30%分給經(jīng)銷商，存在不同的考量。

在他看來，此前波士頓和強(qiáng)生醫(yī)療改革的失利，很大程度上“由于當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)還沒有完全準(zhǔn)備好”。而現(xiàn)在，越來越多的人們開始追問，是否愿意為了本土經(jīng)銷商的存在多付30%價(jià)格，而政府，也就是整個(gè)醫(yī)療保健的出資者，也愿意把這種節(jié)省用來幫助改善醫(yī)療保健的狀況。

“我們從中吸取了教訓(xùn)，選擇在現(xiàn)在這樣一個(gè)合適的時(shí)機(jī)推出。”他解釋說。

的確，將醫(yī)療器械產(chǎn)品的價(jià)格降下來正成為廣泛的呼聲。在國家出臺(tái)相關(guān)醫(yī)療器械限價(jià)政策的大背景下，跨國企業(yè)受到本土企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，紛紛思考如何制定具備競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。

此前，發(fā)改委價(jià)格司也表示，針對(duì)醫(yī)療器械行業(yè)價(jià)格混亂的情況，已將醫(yī)療器械的價(jià)格管理問題納入“重點(diǎn)研究”的范疇。發(fā)改委的思路是對(duì)醫(yī)療器械高值耗材進(jìn)行限價(jià)管理，通過固定供應(yīng)商出廠價(jià)到醫(yī)院價(jià)之間的差價(jià)率，來擠掉流通環(huán)節(jié)中的灰色部分，從而達(dá)到降價(jià)目的。

托馬斯坦承，合適的定價(jià)策略是一種“微妙的平衡”。此次將部分高科技的產(chǎn)品采用直銷，也正是考慮到降低成本的要求。“直銷可以給整個(gè)醫(yī)療體系節(jié)省很大的成本。”